Den mediala eliten som saknar plats på KB

Svenskt innehåll på Tiktok och Instagram får allt större inflytande över hur vi tänker, tycker och agerar. Ändå sparas det inte för framtiden.

Vem är du?”, ”Vilken klass går du i?”, ”Har du flickvän?” och andra frågor överöser Wonder­boi när han spelar upp hur det kan vara att hämta sin syster på förskolan. Tiktok-­videon har över 2,2 miljoner tittningar.
Enligt Maktbarometern var Wonderboi den mest inflytelserika personen i Sverige på Tiktok 2023. Maktbarometern, som görs av ideella organisationen Medie­akademin, listar en ny maktelit på de sociala plattformarna. Wonderboi har över 500 000 följare på Tiktok, vilket går att jämföra med Sveriges största dags­tidning Aftonbladet, som har färre än 400 000.
– Det är tydligt att personer är mer framgångsrika än organisationer på sociala medier. Det är lättare att bygga relationer till personer än organisationer, men alla medier, politiska partier och företag har ju förstått vikten av att försöka använda de här plattformarna mer, säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medie­akademin.

På Tiktok delar användare korta videoklipp, ofta med en humoristisk ton, och kanalen har på kort tid blivit en stark maktfaktor när det gäller att starta trender inom såväl ungdomskultur som musik.
– Tiktok är tveklöst superinflytelserikt. Det som blir stort där, blir stort på Instagram och Spotify och senare går det till Facebook. Det gäller alla möjliga trender, säger Emanuel Karlsten.
Fortfarande är Youtube, Facebook och Instagram de absolut största sociala medierna, enligt Internetstiftelsens rapport Svenskarna och internet 2023.
Men Tiktok är det snabbast växande mediet i antal användare. Allra populärast är Tiktok i de yngre målgrupperna.
– Vi ser en stor skillnad i medie­konsumtion mellan äldre och yngre.
Vi konsumerar till exempel nyheter på olika platser och i olika typer av format, säger Jannike Tillå, kommunikations- och affärs­områdeschef på Internetstiftelsen.

Sociala medier största nyhetskällan hos unga

Populationen i stort hämtar sina samhällsnyheter från tv, nyhetsappar/sajter och radio. Men bland de födda på 2000-talet är sociala medier den största nyhetskällan. De traditionella medierna halkar efter i de yngre åldersgrupperna. Barn och ungdomar hämtar sina samhälls­nyheter på Tiktok, följt av Instagram och Youtube.
– Det är en mix av profiler och etablerade nyhetskanaler som möts på de här plattformarna. Det finns barn som tar del av Lilla Aktuellt på Tiktok och andra som mest följer kompisar och influencers, säger Jannike Tillå.
Av samtliga som tillfrågas i Internetstiftelsens undersökning (vuxna och barn) följer var tredje någon profil för att få samhällsnyheter. I fritextsvar listas Magdalena Andersson och Ulf Kristersson som topprofiler för samhälls­nyheter. Bland de i åldrarna 8–19 år toppar influeraren Therese Lindgren listan.

En influerare är en person som på olika sätt påverkar andra via sociala medier. Det kan vara en enskild person, men de stora aktörerna på den här marknaden har numera hela produktionsteam kring sig. Makarna Jonna och Jocke Lundell, som flera år toppat totallistan i Maktbarometern, hade mellan tre och sex anställda i sitt bolag 2020–2022. De har över en miljon följare på sin Youtube­kanal Familjen Lundell. Det är tio gånger fler än vad SVT har på sin huvudkanal på plattformen. Och Youtube är bara ett av alla ställen där Jonna och Jocke delar med sig av sitt familjeliv, hem och renoveringar.
I dag är det fler som har en smart telefon än en tv-apparat – och betydligt fler som har en smartphone än en radio, enligt Nordicoms rapport Mediebarometern 2022.

Tiden olika medier används under ett dygn är numera i snitt sju timmar, enligt rapporten. Traditionell linjär tv är ohotat det medieslag som användarna tillbringar mest tid med, men strömmad tv och Youtube tar också en stor del av kakan.
– Medielandskapet blir allt mer digitalt – och det digitala användandet växer sig allt högre upp i åldrarna. Bild­medier med rörligt innehåll och ljud­medier är det man lägger mest tid på, säger Karin Björkqvist Hellingwerf, medieanalytiker på Nordicom.

”Enorm ökning av poddlyssnandet”

Inom ljudmediet står radion stark, enligt Mediebarometerns rapport, men rapporten Internetstiftelsens rapport visar att den har fått digital konkurrens.
– När det gäller att lyssna på traditionell radiokanal så är det strax under hälften av de svarande i Svenskarna och internet som gör det, men bland barn och unga är det bara 13 procent. Däremot ser vi, i alla åldrar, en enorm ökning av poddlyssnandet, säger Jannike Tillå.
Enligt fritextsvaren i Svenskarna och internet är det Sveriges Radios podcast P3 Dokumentär som står högst i kurs bland poddarna. Följt av humorpodden Flashback Forever.
Kantars poddindex, som är en sorts valuta för anslutna plattformar, mäter veckovis vilka poddar som är populärast. Poddindex är inte en komplett jämförelse, till exempel finns inte den stora ljudtjänsten Spotify med i mätningen, men Podd­index ger ändå en fingervisning om vilka produktioner som gillas av lyssnarna.

Läs också ›› Karin Grönvall efterlyser ny pliktlagstiftning

Sveriges Radio, vars produktioner lämnas till KB, dominerar poddtronen så gott som varje vecka. Förutom under en period på sommaren ligger P3 Dokumentär i topp med runt 1 miljon nedladdningar. Under sommarlovet brukar dock Sommar i P1 dominera med en räckvidd som toppade på över 1,9 miljoner 2023. Men än mer intressant är de ständiga tvåorna och treorna på listan. Humorpodden Ursäkta och snackpodden Alex & Sigge innehar nästan alltid, med undantag för under sommarmånaderna, poddindexets silver- och bronsplatser. Varje vecka brukar dessa poddar laddas ned över 300 000 gånger vardera.

Siffror från Institutet för Reklam- och Mediestatistik, IRM, ger ytterligare ett mått på poddarnas storlek. Institutet mäter omsättningen på annonsmarknaden och ett medieslag som haft stor tillväxt de senaste åren är just poddar.
– Poddar är väldigt expansiva. De har haft intäktstillväxt sedan vi började mätningarna 2019 fram till förra året.
2023 hade poddar ett lite tuffare år, men vår bedömning är att det var ett tillfälligt hack och att det blir tillväxt i år igen, säger Madeleine Thor, vd för IRM.

Förra året omsatte annonsmarknaden för podcasts 330 miljoner svenska kronor. Det kan låta mycket, men är ganska lite i jämförelse med hela annonsmarknaden som omsatte nästan 49 miljarder kronor.
Det medieslag som växte mest på annonssidan 2023 var sociala medier, en kategori där allt från Facebook-reklam till Tiktok-annonser kommer in. Nya medier slår sig fram i det differentierade medielandskapet, det märker såväl användare som kreatörer och annonsörer. Men på Kungliga biblioteket lyser de nya medie­fenomenen i hög grad med sin frånvaro. Stora delar av framtidens kulturarv blinkar förbi i snabba klipp och meddelanden, och riskerar att glömmas bort innan någon hunnit bevara dem.

Läs också ›› Reportage: Ett kulturarv med växande hål

Texten publicerades i Biblioteksbladet nummer 2, 2024, Numret om e-plikten

Text: Matilda Nilsson