Ljudboken har tagit över

Ljudböcker säljer bäst, mer tid läggs på lyssning än på läsning, några av de mest framgångsrika författarna publiceras bara digitalt. Papprets dominans har brutits. Utom på biblioteken.

Mikael Ressem skriver 5 000 ord om dagen, måndag till fredag. Med råge motsvarar det en c-uppsats i veckan. Sedan hans första bok Levande död kom ut 2014 har han skrivit 19 böcker om ambulanssjuksköterskan Erik Sandström. Vid sidan av det skriver han på ytterligare ett halvt dussin serier. Han gav ut tio böcker förra året och tror att det blir lika många i år. Bara i maj kom tre nya titlar: Kodnamn Ares, Fallet med den försvunna organisten och Post mortem.
Utan att passera en enda kultursida och knappt någon tv-soffa har Mikael Ressem blivit en av Sveriges mest framgångsrika författare, med totalt 1,5 miljoner sålda böcker. Uppskattningsvis 1,4 miljoner är ljudböcker som strömmats från någon av abonnemangstjänsterna Storytel, Bookbeat eller Nextory, resterande är e-böcker. Den som vill ha en pappersbok får beställa den on demand, alltså som enstaka tryckt exemplar.

Finessen med att skriva för ljud är att en författare som har tid och tycker det är kul inte behöver känna några begränsningar, menar Mikael Ressem. En inbunden bok ska lagerhållas, distribueras, ges ut i pocket – marknaden kan inte hantera mer än en sådan bok per författare och år.
– En ljudbok som släpps på en streamingtjänst lyssnas mycket på i några veckor, i bästa fall ett par månader. Sedan kan en ny bok av samma författare släppas, samtidigt som backlisten finns kvar och genererar inkomster.
I likhet med sin mest omtyckta romanfigur har Mikael Ressem varit ambulanssjuksköterska innan han gick till ett chefsjobb inom hälso- och sjukvården i Region Gävleborg. För två år sedan inredde han ett arbetsrum i villan i Gävle och började skriva på heltid.
För förlagsbranschen har författare som Mikael Ressem skapat en helt ny verklighet att förhålla sig till. Richard Herold, publicistiskt ansvarig för skön­litteratur och sakprosa på bokförlaget Natur & kultur och ordförande i Svenska förläggareföreningen, konstaterar att böcker i ljud och i papper i dag måste betraktas som två separata marknader. Ljudet står för två tredjedelar av volymen medan pappret fortfarande ger två tredjedelar av intäkterna.
Är det ett problem?
– Det beror på hur frågan ställs. De som framför allt tjänat på ljudbokens expansion är strömningstjänsterna, som tar en allt större del av de pengar svenska läsare lägger på böcker. När många lägger pengar som de tidigare använde till fysiska böcker på ljudbokstjänster, innebär det att det är svårt för förlagen att nå volym, vilket är nödvändigt för förlagsekonomin.

Richard Herold ser en utmaning i flera steg. Böcker som inte fungerar i ljudbokstjänsterna, till exempel fackböcker och mer kvalificerad skönlitteratur, påverkas genom lägre upplagor. Försäljningen sprids ut på fler titlar och fler format, samtidigt som intäkterna för en lyssnad ljudbok är låg.
Om marknadsförhållandena för ljud och papper glider allt längre isär, så överlappar grupperna läsare och lyssnare fortfarande varandra. Av de 49 procent svenskar som enligt senaste Mediebarometern uppger att de tagit del av en bok under en dag, är det bara en dryg tredjedel som säger att de inte bara läser pappersböcker – de lyssnar också.
Och av de som lyssnar uppger sex procent att de inte bara konsumerar ljudböcker – de läser också. Statistiken visar också att lyssnarna är mer jämnt fördelade vad gäller ålder, kön och utbildningsbakgrund än de utpräglade läsarna, som fortfarande tenderar att vara kvinnor samt äldre och med längre utbildning än genomsnittet.
Kan man rentav se ljudboken som ett demokratiprojekt? Richard Herold är tveksam. Även om en bok alltid är att föredra framför Netflix ur hans perspektiv som förläggare, är ljudböckernas starka slagsida åt deckare och underhållnings­litteratur ett problem.
– Man kan ju hoppas att en deckare i ljud blir ett insteg till annan litteratur. Tyvärr jobbar algoritmerna emot den förhoppningen. Har man väl börjat lyssna på en viss typ av litteratur är det sådan man får upp som förslag. Algoritmerna uppmuntrar inte direkt till utforskande och nyfikenhet, vilket gör det svårt att bredda läsandet.

Förändrat författarskap

Författaryrket har delvis också förändrats av ljudbokens intåg. Att skriva mycket och snabbt utan att lägga tid på traditionella författarsysslor som biblioteksuppläsningar, bokmässor och litteraturfestivaler är något som utmärker många av de författare som toppar ljudbokslistorna. Även om de säljer väldigt mycket förblir namn som Mikael Ressem, Maria Fallström och Anna Ihrén – alla tre i Storytels lyssningstopp sommaren 2024 – tämligen anonyma och gör inget medialt väsen av sig.
Andra författare som säljer mest i ljud är välkända också utanför streaming­tjänsterna. Paret Grimwalker, Leffe och Caroline, pratar ofta och gärna om sin renodlat kommersiella syn på skrivande, där högt produktionstempo alla dagar i veckan slår litterär kvalitet.
Och så har vi förstås namnen som ”alla” förknippar med spänning och feelgood på topplistorna: Camilla Läckberg, Denise Rudberg och andra som inte säljer dåligt i papper men ändå har betydligt fler lyssnare än läsare.
Så vad spelar det alls för roll i vilken form en bok distribueras och konsumeras? Liten, var svaret för tio år sedan. Böcker skrevs i första hand för papper, först därefter bedömde förlagen om det fanns en digital potential.

Att allt fler böcker i dag skrivs direkt för ljud innebär en inte obetydlig förändring av själva hantverket. En skrivprocess där resultatet växer fram i samarbete mellan författare och redaktör har för vissa ersatts av systematisk mätning av lyssnarmönster. Mikael Ressem följer noga hur många som laddar ner hans böcker och vill ha så mycket statistik som möjligt.
– Ju mer jag vet om dem som lyssnar, vilka de är och hur deras lyssningsmönster ser ut, desto mer kan jag anpassa mitt skrivande. Jag är intresserad av totalt antal lyssningar, förstås, men också hur många som lyssnar klart på en bok. Tyvärr får jag inte veta var i boken jag tappar dem som slutar. Det hade varit ännu mer intressant.
Vad håller lyssnaren kvar till slutet av boken?
– De flesta som lyssnar gör något annat samtidigt, så du kan inte räkna med lyssnarens fulla uppmärksamhet hela tiden. Det måste gå att tappa några sidor utan att behöva gå tillbaka. Sedan brukar man säga att starka karaktärer, en handling som drar igång direkt och att inte hoppa för mycket i tid är framgångs­faktorer.
Samtidigt som två av tre idag väljer att lyssna framför att läsa en bok, säger sig ungefär lika många – 70 procent – föredra böcker tryckta på papper. Det visar en undersökning som Internetstiftelsen gjorde i december förra året.
Att synas med en fysisk bok har blivit status på sociala medier. På Tiktok, vars användare generellt är födda på 00-talet, följs hashtaggen ”Booktok” av 2,4 miljoner unga som utbyter lästips och följer influencers som sitter uppkrupna i snygga soffhörn med en bok och en kopp te.

Också för många författare har pappersboken högre status än ljudboken, berättar Kristoffer Lind, delägare och förläggare på förlaget Lind & co.
– Det är ett problem för oss. En författare som sålt 70 000 ljudböcker är besviken för att boken bara sålde 2000 i papper. Det är fortfarande jättefokus på tryckta böcker och jag kan förstå det känslomässigt och intellektuellt. Samtidigt är det så dumt. I stället för att glädjas åt de framgångar de har, surar många författare över att de inte säljer i papper. De förstår inte vilket enormt skifte vi står inför.

Deckare mest strömmade

För Lind & co innebär det skiftet att 75 procent av förlagets intäkter idag kommer från digitala böcker. Hit räknas både ljud- och e-böcker, men den sistnämnda kategorin för en tynande tillvaro berättar Kristoffer Lind:
– 96 procent av våra digitala intäkter kommer från ljudböcker, resten är e-böcker. Sedan e-böckerna flyttat in i streamingtjänsterna har försäljningen ökat lite, men styckförsäljningen har i stort sett upphört.
Den som lägger runt 170 kronor i månaden för ett abonnemang på någon av streamingtjänsterna kan söka och finna i stort sett vad som helst. Här finns både fackböcker, poesi och smal skönlitteratur. Men de flesta väljer annat. De åtta mest strömmade titlarna på Storytel i juni 2024 var deckare. Sedan följde en del i en romantisk följetong och Moa Herngrens Syskonfejden på tionde plats. Därefter ännu en deckare, en feelgoodroman, en dokumentärroman om Benjamin Ingrosso, en deckare till, nästa del i den romantiska följetongen …

Statistik som Svenska förläggare­föreningen och Svenska bokhandlare­föreningen tagit fram visar att skön­litteratur säljs mest och fortfarande växer såväl på papper som digitalt. Utländsk litteratur, främst engelskspråkig, växer också, medan försäljningen av fackböcker och barn- och ungdomsböcker krymper. Om man delar upp huvudgenren skönlitteratur i undergenrer ser man att deckare och spänning är störst och i särklass viktigast för abonnemangstjänsterna. De utgör där en tre gånger så stor del av omsättningen som på bokmarknaden i sin helhet.

Mer statistik: huvudgenren skönlitteratur har en undergenre som också heter skönlitteratur. Här återfinns de böcker som inte klassas som ”genrelitteratur”. Böcker som sällan kan mäta sig med deckare, feelgood och true stories i försäljnings­siffror, men som oftare uppmärksammas i recensioner, författarintervjuer och reportage i media.
Kristoffer Lind menar att de här böckerna illustrerar den växande skillnaden mellan tryckt och strömmat. Författare som är stora i papper går ofta inte särskilt bra i ljud. Två exempel från förra året är Annika Norlins Stacken och Jonas Hassen Khemiris Systrarna.
– De fick en massa uppmärksamhet och sålde bra i papper. De har gått ok i ljud, men inte mer. Den enda som gått lika bra i ljud som i papper är Andrev Waldens Jävla karlar, men den är ett helt eget fenomen som inte bevisar någonting, säger Kristoffer Lind och fortsätter:
– Min känsla är att bokhandlarna blivit mer litterära. De mest kommersiella titlarna säljer inte längre lika bra i papper. Man ser inte längre stora pallar med Guillous senaste på Akademibokhandeln.

Kan den som skriver något spännande då vara säker på att kunna räkna lyssnare i hundratusental?
Inte alls, enligt Kristoffer Lind.
– Skräck funkar inte, inte heller internationella thrillers. Spionromaner är också svårt. En politisk spionthriller som utspelar sig i Mellanöstern skulle vara helt omöjlig som ljudbok, men säkert sälja hyfsat i papper.
Kristoffer Lind konstaterar att för tjugo år sedan dominerades topplistorna av översatt litteratur, men idag har den trängts undan av svensk.
– Det beror delvis på att det finns många svenskar som skriver bra, men framför allt på vad läsarna vill ha. De vill känna igen sig, hitta en lokal förankring.
En typisk sådan författare är Tove Alsterdal. Efter några fristående kriminalromaner har hon skrivit en serie om en kvinnlig kriminalkommissarie i Ådalen: Rotvälta, Slukhål och Djuphamn. De har mottagits väl av recensenter, fått priser och sålt bra – både i papper och ljud.

Är det viktigt för dig om dina böcker blir lästa eller lyssnade på?
– Självklart vill jag att människor ska köpa fysiska böcker som de kan hålla i och spara och som dessutom ger mig mer betalt. Men vill de hellre lyssna är jag glad för det också. Jag älskar pappersboken och jag älskar att människor fortfarande läser böcker; att bokstäver har förmågan att stiga upp ur pappret och skapa nya världar. Men det innebär inte att jag har något emot ljudboken. Den är en fantastisk grej som har gjort det möjligt för bokbranschen att expandera.
Tove Alsterdal menar att man visst kan ha åsikter om ersättningsmodeller och hur branschen och streamingtjänsterna agerar, men att det inte är ljudboken i sig som är problemet.
– Ljud och papper borde inte konkurrera. Det är Netflix och tusen andra saker som är bokens konkurrenter.
Trots allt är hon optimist och ser ljust på framtiden.
– Jag tror att vi kommer att hitta bra modeller för ljudböcker, som funkar för alla inblandade. En annan spaning är att man ser folk sitta med pappersböcker på tunnelbanan igen. Det är intressant. Pappersboken har överlevt mycket sedan Gutenberg. Jag tror den överlever det här också.

AI – en brännande fråga

För ljudbokens del finns just nu ett par stora frågetecken för framtiden: Spotify och AI.
Vad Spotify beträffar så gjorde de en uppmärksammad affär med Bonnier Books UK i våras. Det senare är Bonnierförlagens brittiska gren och utgivningen har slagsida åt true stories, deckare, romance och feelgood. Avtalet med Spotify ger premiumkunder i Storbritannien, USA, Irland, Kanada, Nya Zeeland och Australien tillgång till alla Bonnier Books UK:s titlar i ljud.
Nu undrar många om Spotify vill göra samma sak i Sverige och vad det i så fall kommer att innebära för streamingtjänsterna och i förlängningen bokut­givningen.
Kristoffer Lind ser risker, till exempel att Spotify inte skulle vara intresserade av att lyfta svenska titlar.
– Streamingtjänster som Storytel finns inte i Storbritannien och USA. Där har man med rätta varit orolig för att det skulle minska pappersförsäljningen och devalvera bokens värde.
Sedan Spotify infört streaming av ljudböcker har lyssnande ökat stort bland britter och amerikaner. Kristoffer Lind är övertygad om att det kommer att spridas till fler länder, kanske även Sverige.
– Jag tror ändå inte att svenska förlag är intresserade av att tjäna pengar på kort sikt genom att släppa titlar till Spotify om det skulle få streamingtjänsterna att gå under.
En ännu mer brännande fråga är AI. Vad kan och kommer artificiell intelligens göra för utvecklingen av ljudböcker?
På kort sikt handlar det om huruvida det går att överlåta uppgiften att läsa in en bok från en inhyrd skådespelare till en AI-genererad röst.
Storytel har lanserat funktionen Voice Switch, som låter lyssnarna välja mellan en mänsklig uppläsare och en AI-genererad röst. Anledningen är att vissa som slutar lyssna på en bok inte gör det för att de inte tycker om boken, utan för att de inte gillar uppläsaren. De föredrar en rak uppläsning som överlåter mer åt lyssnaren.

Först ut att upplåta sin röst till AI var skådespelaren Stefan Sauk, som för övrigt varit tidig med mycket när det gäller ljudböcker. På 1980-talet hörde han till de första skådespelare som extraknäckte som inläsare av böcker för synskadade. Tidigt 2000-tal var han med och startade Story­side, som under några år skördade stora kommersiella framgångar med böcker inspelade på cd. Med gott och väl 300 inlästa titlar genom åren hör han till de mest anlitade inläsarna.
Nu blir Stefan Sauks röst alltså den första som finns att lyssna på i AI-version. Inget självklart beslut, erkänner han, men eftersom det ännu är juridiskt omöjligt att ta patent på sin röst lät han Storytel göra ett försök. Nu finns en överenskommelse om att Sauks AI-genererade röst får användas till ett visst antal böcker under en viss tid. Vad som händer därefter är ovisst.
– Storytel presenterade en AI-version av min röst som fick mig och min advokat att tappa hakan. Det låter exakt som jag, säger Sauk själv och fortsätter:
– Men AI härmar bara mina stämband, inte hur jag använder dem. För att göra det måste AI ta sig in i min hjärna och mitt känsloliv och det ligger långt fram i tiden.

Till sist: Hur ska alla tecken i tiden sammanfattas? Kommer böcker i ljud att gå om böcker i papper, inte bara räknat i volym utan även i intäkter och status? Mikael Ressem får sista ordet:
– Det finns mängder av olika scenarier som kan kasta omkull förutsättningarna för författare, inläsare och resten av bokbranschen. Tekniken kommer fortsätta förändra den värld vi lever i, men jag ser inte att det finns något värde i att spekulera och driva fram oro och ångest. När förändringen väl är här kommer vi anpassa oss.
– Det är inte själva ljudboken som drivit förändringen i bokbranschen, utan abonnemangstjänsterna. Jag tror att om man vill se in i framtiden så ska man titta på liknande tjänster, och då framför allt tv och film.

Artikeln har publicerats i Biblioteksbladet nummer 3 2024, numret om ljudböcker.