Plattformarna dominerar men spelar otydliga roller

För bara några år sedan var Facebook den allenarådande plattformen för samhällets digitala samtal. Det var på Facebook vi pratade på varandras väggar, postade bilder och delade nyheter med varandra. Det är i dag nästan svårt att minnas webben före Facebooks och plattformarnas tid. Då fanns fenomen som bloggosfären. Lunarstorm, Hamsterpaj och Helgon.Net. Men det är länge sedan. Och före det ICQ, MSN, Torget och Spray. Men det är rysligt svårt att minnas i dag. Facebook kom att sopa banan med mycket av det som fanns före och den kom att bli så stor att det kändes omöjligt att föreställa sig hur den skulle kunna förlora sin storhet.

Jag var en av dem som kunde tänka att plattformen blivit ”Too big to fail”, och att nätverkseffekter och storlek kommit att bli självklara skydd mot potentiella konkurrenter. Men så efter en tid började något hända. En yngre generation av användare kom till en början att föredra tjänster så som Snap och Instagram framför Facebook, och även om Meta (tidigare Facebook) köpte Instagram och försökte integrera dessa två på olika sätt, kom Facebook som plattform att gradvis utmanas i sin dominanta position. Detta mönster, där en ny tjänst dyker upp med nya innovationer och affärsmodeller, har kommit att bli ett återkommande mönster inom sociala medier. Funktioner som fångar publikens ögon kopieras snabbt och förs in i de befintliga tjänsterna. Och så har det fortsatt. Så snart en ny tjänst lockar en bredare global massa är tidigare sociala medieplattformar snabba på att antingen köpa upp eller kopiera funktioner. Oavsett om det handlat om Clubhouse eller Be Real, så kan man ge sig katten på att funktionen dyker upp i Twitter, Facebook eller Instagram en tid senare. För det som får dessa företag att göra vinster är vår användning av dem. Utan uppmärksamhet och utan användning, ger de inte avkastning till sina ägare.

Utvecklingen drivs av den tekniska utvecklingen, av nya affärsmodeller och i kommersiella intressen. Samtidigt har dessa digitala platser kommit att spela en viktig roll för samhället och dess utveckling. Dess breda användning har kommit att innebära att samhället – företag, organisationer, myndigheter, politik och media – har kommit att betrakta dessa digitala plattformar som en slags digital infrastruktur, ovanpå vilken verksamheten sedan bedriver sin verksamhet, kommunicerar och informerar. När de digitala plattformarna förändras, blir det alltså något som övriga samhället i olika grad behöver förhålla sig till.

Den senaste stora förändringen inträffade när Tiktok kom som ett yrväder för bara några år sedan. Tjänsten växte sig stark utanför Kina först efter det att Tiktok köpt uppstickaren Musically som med sina korta videor och fingertoppskänsliga algoritmer skapade ny sorts underhållning. Ett format som visade sig vida överstiga tidigare uppmärksamhetsekonomiska modeller. Till en början en yngre publik, men senare allt fler och andra målgrupper, kom att hänföras av det tillgängliga formatet, som fick en att stanna kvar länge i appen, och på så sätt generera mer intäkter till Tiktok. Och precis som tidigare var konkurrenterna snabba på att härma. Youtube Shorts, Reels med flera tjänster har kämpat för att konkurrera med Tiktok. Och även om deras kopior fått stora publiker, har Tiktok stått emot konkurrensen och vuxit sig allt starkare. För första gången har en kinesisk social medietjänst utkonkurrerat de från USA i en ny marknad. Det som tycks hota Tiktoks dominans är inte marknaden utan i stället vår tids geopolitiska ordning, som har svårt att acceptera en kinesisk tjänst få så pass stort inflytande. Osäkerheterna kring Tiktok och dess hantering av data i kombination med den potentiella påverkan den kinesiska staten kan bedriva genom plattformen, har fått lagstiftare runt om i världen att ställa sig frågan om det ens är möjligt att tillåta appen. Indien har som ett av världens största länder valt att helt blocka Tiktok, primärt utifrån ett säkerhetspolitiskt perspektiv.

När Facebook inte längre var platsen där alla var, förlorade Facebook också rollen som samhällets digitala samlingsplats.

För de större sociala medieplattformarna, och kanske framförallt Metas tjänster som Facebook och Instagram, har alltså förutsättningarna förändrats ordentligt. I deras iver om att fånga de nya affärsmodellerna, de nya målgrupperna och de nya annonsintäkterna har de tidigare plattformsföretagen kommit att förlora något av vad de en gång var. De anpassar sig och förändras för att möta ny konkurrens, ny teknologi och nya behov. När Facebook blev utsatt för konkurrens, och en yngre generation valde bort dem för nya grönare digitala marker, försvann också en del av den funktion Facebook en gång hade i ett bredare sammanhang. När Facebook inte längre var platsen där alla var, förlorade Facebook också rollen som samhällets digitala samlingsplats. Även om Meta fortfarande har en mycket stor användarskara på Facebook, och i kombination med övriga tjänster som Messenger, WhatsApp och Instagram, så är de inte lika ensamma på marknaden längre. Det finns i dag flera digitala samlingsplatser, finansierade med annonsintäkter, att välja på, för den som vill ha vår tids digitala snabba underhållning levererad. Det är inte lika enkelt i dag att se sociala medier som en egen företeelse. Gränslanden mellan vad som är ett spel, sociala medier eller digital underhållning har luckrats upp. De yngsta är på Youtube och Roblox, som mest beskrivs som en spelplattform men på många sätt är det mesta Metaverse världen hittills skådat, en tredimensionell social arena för unga. En något äldre målgrupp är i allt större utsträckning på Tiktok, som mer är att beskriva som social underhållning än media. De sociala aspekterna är inte lika i fokus, utan i stället är det algoritmdrivna flödet det som ger användaren en ny kick var trettionde sekund och får dem att fortsätta använda appen. Ser vi till de något äldre, som fortsatt hänger på Facebook, en plattform vars design på många sätt över tid förändrats för att fånga det nya, samtidigt som något av det gamla behållits kvar.

En annan parallell plats som över tid mognat och kommit att överta delar av de konversationer som tidigare kunnat ses på Facebook, är Linkedin. På många sätt går det att se likheter mellan Linkedin och andra sociala medier. Mycket av de möjligheter att publicera text, bild, video och annat finns där, det går att skapa grupper, följa personer och föra dialog. Samtidigt är utgångspunkten i arbetslivet tydlig, och hela tjänsten präglas av dess målbild att förbättra förutsättningar för människor i arbetslivet. Så även om mycket av den interaktion som äger rum på Linkedin till ytan ser likartad ut med den som går att se på andra ställen, är dess utgångspunkter och förutsättningar annorlunda eftersom kopplingen till arbetsmarknaden påverkar och färgar hur användare nyttjar plattformen. En konsekvens av Linkedins förstärkta position i relation till andra sociala medier är att utvecklingen har ökat på fragmentiseringen, det vill säga att det i än mindre grad går att finna alla användare på en och samma plattform. Linkedin har kommit att utveckla och befästa sig i en väldigt tydlig arbetsmarknadsorienterad nisch bland sociala medier.

Samtidigt är nog Twitter det sociala medium som fram tills i dag haft en riktig särställning. Varken i Sverige eller internationellt har Twitter varit ett stort socialt medium sett till antalet användare. Men som arena har dess samhälleliga funktion och makt varit betydligt större än vad storleken påvisat. Twitter kom över tid att utvecklas till att bli den digitala plats som kanske uppskattats mest av medier, politiker, beslutsfattare och andra i det som ibland kallats för ”the chattering class”. De som på ett eller annat sätt kommit att göra sitt uppehälle på tillgång till aktuell information. Twitters nätverkseffekt bestod inte bara i antal användare, utan också i kvalitet. Med en tillräcklig mängd journalister, politiker, företagsledare, forskare, diplomater dissidenter, aktivister och andra med stort intresse och behov av aktuell samhällsinformation skapades på Twitter en alldeles unik global digital miljö. En plats för ett slags globalt samtal om samtiden, med många unika egenskaper. Twitter blev platsen dit man sökte sig för att i stunden ta reda på något som hänt. En naturkatastrof, en valvaka på andra sidan jordklotet, ett mord eller en fotbollsmatch. Twitter var under lång tid oöverträffat för att ta del av realtidsinformation. Men det fanns också många andra värdefulla egenskaper med Twitter. Som plattform blev Twitter också arenan för fördjupande konversationer inom olika mer eller mindre nördiga eller viktiga områden. Med utvecklingen av hashtags på plattformen uppstod möjligheten att följa ett område, koncept eller en företeelse. #skoltwitter för skolan, #svpol för svensk politik eller #gbgftw för oss med hjärtat i Göteborg. Hashtags blev ett viktigt redskap för aktivism, så som med #metoo, #BlackLivesMatter eller #IceBucketChallenge. På Twitter finns det parallella samtal om det mesta, och gott om möjligheter att hitta andra med liknande nörderier som en själv.

Kanske var det i efterdyningarna av Cambridge Analytica-affären, som en så kallad ’techlash’ kunde ses riktigt ordentligt.

Ett exempel på hur Twitter som digital global plats har kommit att spela en viktig roll är genom dess förmåga att väva samman fragmenterade globala communityn i en gemensam konversation, även i frågor där det råder djup oenighet. Ett exempel på ett sådant område är utvecklingen av den digitala diplomatin, som jag själv har fått vara en liten del i utvecklingen av. Under 2012 och 2013, under den tid Carl Bildt var utrikesminister, fick jag förmånen att leda ett flerdagarsarrangemang i Stockholm under SIDD – Swedish Initiative on Digital Diplomacy, som Carl Bildt tagit initiativ till. Under några dagar träffades högt uppsatta diplomater från världens alla hörn i Stockholm för att tillsammans i en workshop utveckla och förbättra förutsättningarna för den digitala diplomatin. Detta var i en tid där Twitter var kanske den absolut mest centrala arenan för dessa frågor och då möjligheterna och framtiden tycktes ljus. Även om det naturligtvis under dessa år fanns oräkneliga problem och utmaningar med dessa tjänster, var den grundläggande känslan positiv. Det fanns en uppfattning om att det skulle gå att lösa de problem med sociala medier som kom i dager.

Så småningom kom bilden av sociala medier gradvis att förändras. Kanske var det i efterdyningarna av Cambridge Analytica-affären, där det framkom att data från Facebook användes för att påverka politiska processer i länder runt om i världen, som en så kallad ”techlash” kunde ses riktigt ordentligt. Från att de stora amerikanska företagen som Facebook, Twitter och Google varit de företag som kom med bud om framtiden och som många såg upp till, blev de på bara några år utpekade som orsaken till många av vår samtids stora problem. Shoshana Zuboffs centrala bok Övervakningskapitalismen kom några år senare och pekade på hur affärsmodeller och algoritmer i hög grad formar samtal och samhällen på ett i många avseenden destruktivt sätt. Hon menar att dessa stora företags datainsamling inte bara syftar till att påverka användarens beteende, utan för att göra oss till duktiga användare som håller oss kvar i våra appar, som i sin tur genererar miljarder till bolagen.

Det har också kommit allt mer kritik från andra forskare i många olika discipliner, så som inom socialpsykologin. Jonathan Haidt är en amerikansk socialpsykolog och författare som har kritiserat sociala medier för att kunna orsaka polarisering, ökat våld, minskad empati och ökad stress. Han har argumenterat för hur sociala medier kan förvärra våra naturliga tendenser att söka bekräftelse från de grupper vi befinner oss i och att överdriven användning av sociala medier kan leda till en förlorad förmåga att hantera oliktänkande och möta människor från andra grupper på ett konstruktivt sätt. Haidt menar också att sociala medier kan ha en negativ inverkan på vår hälsa genom att öka vår tid framför skärmar, minska vår sömnkvalitet och öka vår stress. Han argumenterar för att sociala medier kan skapa en kultur av jämförelse och prestation, vilket kan leda till ökat utmattning och ångest. Haidt argumenterar också för att sociala medier kan ha en inverkan på demokratin genom att skapa filterbubblor som får oss att se en ensidig bild av världen och minska vår exponering för oliktänkande. Han menar att detta kan leda till ökad polarisering och en försämrad förmåga att fatta välgrundade beslut.

Ett ytterligare problematiskt område som kommit att spela en stor roll för synen på sociala medier är det omfattande problemet hot och hat. Hot och hat i sociala medier är ett stort problem för de som blir utsatta. Men samtidigt också ett problem för demokratin och för opinionsbildningen. Hot och hat riskerar skapa en miljö där det är svårt för individer att uttrycka sina åsikter på ett öppet och respektfullt sätt, vilket kan hindra den demokratiska debatten från att fånga upp en mångfald av perspektiv och åsikter. Dessutom kan hot och hat få individer att tystna eller undvika vissa ämnen helt, vilket kan leda till en förskjutning av den offentliga debatten mot andra eller mer polariserade åsikter. Hot och hat i sociala medier kan också vara ett problem för demokratin eftersom det kan underminera individers tilltro till politiska institutioner och processer. Det kan också bidra till att sprida falska eller missvisande uppgifter, vilket kan försvåra för individer att fatta välinformerade beslut vid val och andra sammanhang. På samhällelig nivå kan hot och hat i sociala medier också riskera att orsaka splittring och polarisering i samhället, vilket kan skapa en atmosfär av oenighet och fientlighet mellan olika grupper. Dessutom kan det leda till verklig våld och aggression mot vissa individer eller grupper, vilket kan ha allvarliga konsekvenser för samhällets välfärd och säkerhet.

Ett i detta sammanhang sista exempel på problem i vilket sociala medier kommit att spela en central roll är i utmaningar kopplade till desinformation. Desinformation kan beskrivas som falska eller vilseledande uppgifter som sprids med avsikt att skapa förvirring eller missleda mottagarna. En särskild form av desinformation är otillbörlig informationspåverkan. Det är när framförallt statsmakter eller deras allierade aktörer avsiktligt försöker påverka opinionsbildningen i ett annat land genom att sprida information som är vilseledande, förvrängd eller skadlig. Dessa problem är inte nya på grund av sociala medier, de har funnits under lång tid. Men det sociala medier i sammanhanget gör är att göra skapandet och spridningen av desinformation till ett kostnadseffektivt vapen. En av de största riskerna med desinformation och otillbörlig informationspåverkan är att de kan skapa ett läge där det är svårt att avgöra vad som är sant och vad som är falskt. Detta kan leda till att människor får en skev bild av världen och att de fattar beslut som baseras på felaktig information. Desinformation och otillbörlig informationspåverkan kan också bidra till att splittra samhället och skapa missnöje och oro. Demokratin kan skadas om desinformation och otillbörlig informationspåverkan leder till att viktiga beslut fattas på felaktig grund. Det kan också undergräva förtroendet för demokratiska institutioner och processer om människor tror att de inte får tillgång till riktig information. Opinionsbildningen kan också skadas eftersom det kan göra det svårt för människor att bilda en egen uppfattning om viktiga frågor. Detta kan leda till att samhället blir splittrat och att det blir svårt att nå en gemensam lösning på viktiga problem.

Det går alltså att se en parallell utveckling där sociala medier som plattformar har kommit att förändras och utvecklas i takt med marknadens behov och den tekniska utvecklingen, samtidigt som de har behövt förhålla sig till en allt mer komplex verklighet av olika problem som över tid kommit i ljuset. Denna vändning, från en tid där sociala medier var något nytt, spännande och positivt, till att också inbegripa utmaningar och problem för samhällen, inneburit en ökad uppmärksamhet över de stora techföretagen i allmänhet, och plattformsföretagen i synnerhet, när det kommer till lagstiftning och reglering, framförallt inom EU och i USA. Med början i USA har det varit en debatt om huruvida techföretag som Facebook och Google har för mycket makt och om det finns behov av att reglera dessa företag. Det har också förekommit en debatt om huruvida det finns behov av att reglera innehållet som publiceras på sociala medier, särskilt när det gäller hatiskt innehåll och spridning av desinformation. Andra debatter som pågått parallellt i USA är en bredare debatt om huruvida internetleverantörer bör regleras på samma sätt som traditionella telefonleverantörer, samt om det finns behov av att stärka skyddet för personlig data på internet. I EU har det förekommit en liknande debatt om huruvida techföretag och sociala medier bör regleras. EU har också infört en rad lagar och regler för att skydda personlig data, inklusive den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR), som trädde i kraft 2018. I både USA och EU har det också pågått debatter om huruvida techföretag och sociala medier bör vara ansvariga för innehållet som publiceras på deras plattformar. Detta har bland annat lett till att många företag har infört olika åtgärder för att motverka spridning av hatiskt innehåll och desinformation. Trots detta har de åtgärder företagen vidtagits av många inte ansetts tillräckligt, utan vidare krav har ställts på plattformarna. I EU fortsätter lagstiftningen att utvecklas, bland annat genom kommande lagstiftningar Digital Services Act (DSA) och Digital Markets Act (DMA).

På kort tid har Twitter gått från att vara en relativt sett stabil plattform till att bli den mest turbulenta.

Trots all kritik som vuxit fram över de senare åren har plattformsföretagens roll och position ändå upplevts vara ohotad när det kommer till deras mera vardagliga funktionalitet. Vissa av de tjänster plattformarna erbjuder har kommit att upplevas som en slags grundläggande samhällelig infrastruktur. Möjligheten för föräldrar att skapa en grupp tillsammans i Messenger eller WhatsApp för att koordinera saker i en skolklass. Föreningen som skapar en grupp på Facebook för att dela tips och kunskap. Företaget som ger support på Instagram och så vidare.

Också Twitter har haft en förhållandevis ohotad roll som arenan för det publika politiska samtalet, åtminstone fram till i dag. Trots mycket turbulens på Twitter med Donald Trump som främste användare och med megafon i hand, med många problematiska situationer med spridning av hot och hat mot politiker, tjänstemän, journalister, aktivister och många andra, och trots svåra problem med falska konton, statskontrollerade botnätverk och olaglig verksamhet, har Twitter behållit sin speciella position i opinionsbildning och i samhällets samtal. Ända till i år, när Elon Musk äntrar scenen och efter en mycket komplex och svårbegriplig process där han först vill köpa Twitter, sedan ändrar sig, bara för att återvända och köpa plattformen för vad som förefaller vara ett rejält överpris. På kort tid har Twitter gått från att vara en relativt sett stabil plattform till att bli den mest turbulenta.

Det är i dag mycket oklart på vilket sätt Twitter som plattform kan spela den roll som den har gjort. På kort tid har mycket av den kompetens och infrastruktur som funnits på Twitter i frågor om moderering av innehåll, juridik, samhällskontakter med mera avvecklats och beslut i företaget tycks fattas mycket godtyckligt. Osäkerheterna är så pass stora att det fått såväl journalister som politiker, forskare och företag att lämna plattformen, eller i alla fall tillfälligt sluta använda den. Kanske är den negativa spiraldans som Elon Musk nu satt i rörelse så pass långt gången att en kritisk massa söker sig till nya och andra digitala platser.

För att sammanfatta, kan man beskriva det som att Tiktokifieringen av framförallt Instagram och Facebook, men även Youtube, har gjort dem mer till digitala tivolin än torg. Fragmentiseringen gör att det inte finns en enskild plattform som samlar en större majoritet av en befolkning i en plattform som också har samhällsnyttiga funktioner. Förändrad lagstiftning, framförallt i EU, skapar nya förutsättningar för plattformsföretagen. Och den ökade volatiliteten, där återköpet av Twitter från marknaden till Elon Musk på kort tid har kommit att skada en alldeles central plats för delar av opinionsbildningen.

På ganska kort tid har plattformarna gått från att ha en förhållandevis tydlig roll i ett framväxande digitalt samhälle, till att bli otydlig och svår att förstå. Som platser för underhållning, för tidsfördriv, för shopping och nöjen har de otvivelaktigt en roll att fylla. Men med det sagt har det samtidigt kommit att bli allt mera uppenbart att de kommersiella incitament som på många sätt är utgångspunkten för dessa plattformars existens inte tillgodoser de behov individer och samhällen har, när det kommer till att tillhandahålla digital offentlig infrastruktur, och digitala offentliga rum.

Den förändring vi nu befinner oss i, där det råder osäkerhet kring hur samhällets digitala samtal kan föras, och vad som utgör ett digitalt offentligt rum, skapar frustration och villrådighet. Det upplevs för många svårt att navigera den digitala komplexitet vi nu befinner oss i. Det blir svårare för både individer som organisationer att utforma planer och strategier. Vilka plattformar ska jag använda? Hur kommunicerar jag digitalt i dag? På vilka digitala platser kan jag bli en del av samhällets opinionsbildning? Hur ska företaget bäst marknadsföra sina tjänster? Hur ska föreningen prioritera för att rekrytera nya medlemmar eller påkalla uppmärksamhet för dess hjärtefråga? Var och hur ska det politiska samtalet äga rum i en digital tid? Frågorna blir många.

Min bild är att plattformarnas intåg i samhället, i opinionsbildningen och i det politiska samtalet har bidragit till mycket gott. Det har öppnat upp samtalet och erbjudit fler att ta del av det. En större mångfald av röster har kunnat höras. Och samtidigt har alla de utmaningar jag beskrivit ovan satt en mörk kant på rådande förutsättningar och läge. Men de erfarenheter många har av dessa års utveckling och förändring av digitala platser öppnar också upp för nya möjligheter. Om vi tillsammans kan ta med oss de insikter och nyvunna erfarenheter vi format kan det bli möjligt att bidra till att utveckla något nytt och bättre. Det finns många som, parallellt med den utveckling som beskrivits, sedan länge har utforskat alternativa vägar framåt, där andra värden och principer än de vi finner hos globala plattformsföretag, har fått diktera utvecklingens villkor. Kanske är det nu tid för nya innovationer och nya möjligheter att växa fram, som tar sin utgångspunkt från nya och andra frågor. Kanske är det hög tid att ställa sig frågan om vilka digitala platser och digitala offentliga rum vi behöver, för att forma en motståndskraftig och resilient digital demokrati, där samhällets och individernas intressen är utgångspunkt? Kanske är det nu möjligheten uppstår för att utveckla samhällets digitala väv på allvar.

Av: Carl Heath
Senior forskare med inriktning på samhällets digitalisering vid Research Institutes of Sweden, Rise. Texten publicerades ursprungligen på hans privata webbplats.

Läslista:
Övervakningskapitalismen: Vid maktens nya fronter
Internet är trasigt : Silicon Valley och Demokratins kris
Det demokratiska samtalet i en digital tid
The Twittering Machine
Weapons of Math Destruction: How Big Data Increases Inequality and Threatens Democracy
Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now
People Vs Tech